ما هو الشيء الأصفر الرقيق الذي يحمل اسمًا من المحتمل أن يعلق في رأسك؟ أحدث نجم تلفزيوني في قطاع التأمين.
شقت شركة Liberty Mutual طريقها إلى أدمغة المستهلكين على مدى العقد الماضي من خلال سلسلة من الإعلانات التي تتميز بشعار يصعب نسيانه (فقط كرر الاسم الأول للشركة عدة مرات بأسلوب الغناء) إلى جانب مجموعة غريبة من الشخصيات التي تتضمن “Limu Emu” ورجل يدعى Doug. بدءًا من هذا الأسبوع، تضيف Liberty إلى المجموعة، مع “Liberty Biberty”، وهي شخصية مجسمة غامضة تهدف إلى رمز الشعور الذي يشعر به المستهلك عندما يحصل على التأمين بسعر عادل.
قد تبدو الشخصية غريبة، لكن الإستراتيجية الكامنة وراءها ليست كذلك.
ظهرت عبارة “Liberty Biberty” في حملات شركة التأمين منذ عام 2019، عندما نطقها أحد الشخصيات الإعلانية المعروفة باسم “Bad Actor” أثناء محاولته الاختبار للحصول على مكان في الحملة. الآن، تقول جينا ليبل، كبيرة مسؤولي التسويق لسوق التجزئة الأمريكية في شركة ليبرتي، هذا القول جزء معروف من الملكية الفكرية التي يمكن للشركة نشرها بذكاء.
وتقول: “لقد اتخذت هذه العبارة حياة خاصة بها. وقد انتشرت بسرعة. وكررها الناس. حتى أنهم يطلقون على شركتنا اسم “ليبرتي بيبيرتي” في بعض الأحيان”. “أعتقد أن العلامات التجارية يمكن أن تنفق سنوات وملايين الدولارات لمحاولة بناء شيء من هذا القبيل – ونحن نمتلكه بالفعل. لذا بدلاً من تجاهله، انحنينا إليه نوعًا ما، وهذا أعطانا فرصة”.
أضف هذا المخلوق إلى صفوف الشخصيات المتضخمة المنتشرة في الإعلانات التجارية لمساعدة شركات التأمين على التميز عن بعضها البعض. على مر العقود، من المحتمل أن يكون المستهلك العادي قد واجه جيك من مزرعة الدولة؛ فلو من شركة Progressive وزملائها جيمي ومارا، ناهيك عن الدكتور ريك؛ فوضى Allstate؛ جيكو أبو بريص؛ أستاذ تأمين المزارعين بيرك؛ وبالطبع بطة أفلاك الشهيرة.
على الرغم من انتشار إعلاناتها في كل مكان، إلا أن Liberty ليست أكبر داعم للإعلانات في هذا القطاع. يتفوق المنافسون على الشركة على نطاق واسع، مثل State Farm وGeico وAllstate وProgressive، وفقًا لبيانات عام 2025 من Dowling & Partners، وهي شركة أبحاث تركز على قطاع التأمين.
أصبح العثور على الشخصية الخيالية المناسبة للتحدث عن التأمين أمرًا أساسيًا. يقول ليبل: “لسوء الحظ، كشركة تأمين، ليس لدينا منتج ملموس، ولذلك أعتقد أن هذا هو السبب في أنك ترى أن الفئة بأكملها تعتمد على إشارات العلامة التجارية أو أدوات العلامة التجارية مثل شخصيات العلامة التجارية لإنشاء هذا الارتباط حقًا”. “المستهلكون، عندما يتسوقون للحصول على التأمين، فإنهم يتسوقون فقط في عدد قليل من العلامات التجارية، ودائمًا ما تكون العلامات التجارية القليلة الأولى التي تتبادر إلى ذهنهم. ولذا فإن الوعي أو عدم الوعي الذي يتبادر إلى الذهن أمر مهم للغاية في هذه الفئة.”
الشخصيات ملتوية، وعلى مدار سنوات عديدة، تصبح جزءًا من قصة أكبر حيث يتعلم الجمهور المزيد عنها. ومع ذلك، في مرحلة ما، قد يصبح حتى الضيف المفضل غير مرحب به. لهذا السبب تستمر العديد من شركات التأمين في إضافة شخصيات غريبة الأطوار إلى قائمتها. قد تخشى العديد من الشركات أيضًا المرحلة الحتمية عندما يبدأ المستهلكون في تجاهل الإعلانات لأنهم رأوا نفس الإعلانات، أو رأوا إعلانات لها نفس المواضيع، عدة مرات. لعبت هذه الديناميكية دورًا أكبر في قرارات المسوقين منذ ظهور خدمات البث الكبيرة، والتي غالبًا ما تعرض عددًا أقل من الإعلانات التجارية بشكل عام، ولكن يمكنها إرسال نفس الإعلانات إلى مشتركين معينين عدة مرات أثناء تجربة المشاهدة.
للتميز، قامت Liberty Mutual بالاستعانة بمتجر Jim Henson Creature Shop ومحرك الدمى Grant Baciocco، الذي يمنح الشخصية الجديدة صوتها. يقول ليبل: “إن الدمى تجلب الكثير من البهجة والترفيه”، وأفراد عائلة هنسون “هم الخبراء في هذا المجال”. وفي الأسابيع المقبلة، قد يصادف عشاق الرياضة الحملة الجديدة ليس فقط في الإعلانات التجارية ولكن أيضًا في عمليات التكامل خلال “Sunday Night Baseball” على شبكة NBC و”Sports Center” على قناة ESPN، كما يقول ليبل. وتضيف: “ما زلنا نستكشف” شراكات إضافية.
كان المخلوق الأصفر مجرد أحد المفاهيم التي أخذتها شركة Liberty Mutual بعين الاعتبار. وقد نظرت الشركة في العشرات من المفاهيم المختلفة، كما يقول ليبل، بما في ذلك استخدام وحيد القرن، وكائن فضائي يزور الأرض، وعائلة من تماثيل الحرية. كما استشار المسؤولون التنفيذيون لجنة قامت بفحص ردود أفعال الآلاف من المستهلكين.
ولأن المستهلكين قد سمعوا بالفعل عبارة “Biberty”، كما يقول ليبل، فإن الشركة تعتقد أن هناك عملاً أقل صعوبة يجب القيام به لربط الإعلانات الجديدة. وتقول: “نحن لا نصنع تميمة ونأمل أن تظل ثابتة”. “نحن نأخذ شيئًا يعرفه الناس بالفعل ويكررونه ونعطيه دورًا أكبر في العالم.”
الحرية لا ترفع مستوى بيبرتي على حساب الشخصيات الرسمية الأخرى. من المرجح أن يواجه المشاهدون الذين يتابعون الإعلانات التجارية للشركة لقاءات جديدة مع LiMu Emu – وDoug.
