النوع الثاني من المجموعات الاجتماعية جيزيلشافت، هي الأخت المظلمة في هذه القصة النظرية. الكلمة الانجليزية مجتمع يجسد تقريبًا دلالات Gesellschaft. يصف Gesellschaft موقفًا علائقيًا معاكسًا لحالة العلاقات المألوفة أو العائلية. عندما تكون الأسر غير رسمية وتساعد بعضها البعض، تكون المجتمعات رسمية وتعاقدية ومعاملات. عندما يتفاعل الناس في سوق كبيرة، فإنهم يتفاعلون مع الأدوار والقواعد -المنطق الاجتماعي- للشركة: الحفاظ على مسافة، والحصول على أفضل صفقة، وتحقيق الربح. تعطي مجتمعات Gemeinschaft الأولوية لرعاية الأشخاص داخل المجموعة والمشاركة معهم، في حين تركز أسواق Gesellschaft على المعاملات مع الغرباء حيث يحاول كل لاعب الحصول على صفقة أفضل على حساب الآخر. يتميز كلا الإعدادين بديناميكيات الطاقة الخاصة بهما. ومع ذلك، يبدو أن الاختلاف في المنطق الاجتماعي يفسر الحصر التاريخي المكاني والزماني للأسواق في مناطق ومناسبات وأدوار محددة. لقد سعى الناس والمؤسسات إلى الحفاظ على فصل واضح بين المنطق الاجتماعي الأكثر قسوة واستغلالًا لسوق Gesellschaft والمؤسسات الاجتماعية المجتمعية مثل المنزل والأسرة.
مع ظهور التصنيع وما بعد التصنيع، تغلغلت تأثيرات السوق بشكل متزايد في جوانب الحياة المخصصة تقليديًا للعلاقات المجتمعية. إن الأوقات والمساحات والأدوار التي كانت في السابق مقتصرة على التفاعلات الموجهة نحو المجتمع أصبحت الآن تستوعب الأنشطة التي يحركها السوق. وقد جادل منظرون مثل بيجارت (1989)، وفرينزن وديفيس (1990)، وجرانوفيتر (1985) بأن الأسواق والمجتمعات -Gemeinschaft وGesellschaft- أصبحت الآن مترابطة، بل ومدمجة داخل بعضها البعض. أدى تعدي منطق السوق على المجالات المجتمعية إلى انتقادات مفادها أن القيم المجتمعية الأساسية للرعاية والمشاركة تتآكل، حيث تعيد المصلحة الذاتية الموجهة نحو السوق تشكيل طبيعة ونوعية العلاقات المجتمعية، مما يجعل تحقيق المثل المجتمعية للرعاية والمشاركة في المجتمعات الحديثة أكثر صعوبة من أي وقت مضى.
المجتمعات والأسواق: متناقضة ولكنها مترابطة
لقد استكشفت مجموعة كبيرة من الأبحاث حول مجموعات المستهلكين والقواعد الجماهيرية هذه الروابط المتبادلة. في جينكينز (1992)، لاحظ هنري أن العديد من مجتمعات المعجبين بوسائل الإعلام تقيم علاقات تجارية غير ربحية لخلق شعور بالتجربة المجتمعية المشتركة. في كوزينيتس (2001)، اقترح روب أن تمييز مشجعي ستار تريك بين التجاري والمقدس يعكس توترًا ثقافيًا أوسع بين مجتمعات المستهلكين والأسواق. كان هنري وروب، إلى جانب آخرين كثيرين لا يمكن ذكرهم، يميلون إلى الاحتفاظ بالحصن، مشيرين إلى الاختلافات والتوترات بين هذين الشكلين السائدين والمهمين تاريخيًا للمنطق الاجتماعي.
وعلى العكس من ذلك، أشارت مجموعة أخرى من الأبحاث إلى أن العلاقات بين المجتمعات والأسواق قد تكون أقل إشكالية مما تبدو عليه. تظهر الدراسات التي أجريت على مجتمعات مختلفة، بما في ذلك العوارض الخشبية النهرية (Arnould and Price 1993)، وثقافات Harley-Davidson الفرعية (Schouten and McAlexander 1995)، ومجتمعات العلامات التجارية Macintosh وSaab وBronco (Muñiz and O’Guinn 2001)، القليل من التوتر بين مجتمعات المستهلكين والأسواق. وكما ذكرنا أعلاه، يقترح سكوتن وماك ألكساندر أن المسوقين والمجتمعات ذات الثقافات الفرعية يمكن أن يسعوا إلى إقامة علاقة تكافلية، مما يعني فوائد لكل منهما. ولعل الأمر الأكثر قوة هو أن مونييز وأوغوين (2001) أشارا إلى أن العلامات التجارية والمجتمعات قد اندمجت، وهو تحول وصفوه بأنه إيجابي بشكل عام.
قطعة أثرية تجارية في عالم مجتمعي
الآن، دعونا نبدأ بالتفكير فيما ورد في مجلة “All About Star Trek Fan Clubs” وما الذي تخبرنا به أيضًا عن كيفية عمل منطق السوق والمجتمع. يمكننا أن نرى كيف أن المجلة، على الرغم من كونها منتجًا تجاريًا يتم توزيعه على نطاق واسع وتم بيعه من أجل الربح، تتشابك بشدة مع العناصر غير الربحية التي يحركها اقتصاد الهدايا في المجتمع. ستار تريك مجتمع المعجبين. وتوضح هذه العلاقة المتبادلة بعض التعقيدات المتأصلة في العديد من التجمعات الاستهلاكية، والتي هي عبارة عن هجين حيث تتعايش قوى السوق والمجتمعات المحلية ويؤثر كل منها على الآخر.
أولاً، من الأهمية بمكان وضع هذه المجلة فيما يتعلق بالأطر النظرية الأوسع التي أنشأناها. ستار تريك إن القاعدة الجماهيرية هي ثقافة الاستهلاك الجوهرية، كما عرفناها – نظام واسع ومترابط من الصور المنتجة تجاريًا (المركبة الفضائية إنتربرايز، وآذان سبوك)، والنصوص (الحلقات، والأفلام، والروايات)، والأشياء (المراحل، والزي الرسمي، ومجموعات النماذج). هذه المجلة، باعتبارها قطعة من السلع، هي بلا شك واحدة من تلك الأشياء، التي تنتجها شركة إعلامية هدفها الاستفادة من الثقافة الجماهيرية. بحكم طبيعتها، تعتمد الثقافة الشعبية على الثقافة الجماهيرية، وبالتالي فإن القاعدة الجماهيرية مرتبطة في حمضها النووي بمنطق السوق لرأسمالية الشركات المعاصرة.
ومع ذلك، تحتل المجلة مساحة رائعة ومتناقضة. مثل روايات المعجبين، يعتمد محتواها وجوهر جاذبيتها بشكل كبير على اقتصاد الهدايا الذي يغذي مجتمع المعجبين. إنه يقدم ادعاءً شرعيًا بأنه “من صنع المعجبين من أجل المعجبين” (وليس هناك سبب للشك في ذلك أيضًا). على الرغم من أن الرسم التوضيحي على الغلاف اللافت للنظر يتميز بالثالوث رحلة كلاسيكية الشخصيات والمبدعة USS Enterprise، المجلة ليست مخصصة لـ Star Trek في حد ذاتها. إنه مخصص ل ستار تريك نوادي المعجبين – على الرغم من الغريب أن المشجعين لم يشاهدوا أبدًا أيًا من أغلفة الأعداد الستة. ال تقاليد المعجبين يصف wiki محتواه بأنه “مزيج من التعزيز الاحترافي لـ Star Trek وممثليه، والتعزيز الجماهيري” (Fanlore، 2024). في هذا الاندماج، تعمل المجلة كعقدة، وهي قطعة أثرية مادية توجه التدفقات العالمية التي وصفها أرجون أبادوراي (1990). فهو ينشر أفكارًا حول هوية المعجبين (المشهد الإيديولوجي)، ويعرض فن المعجبين وقصصهم (المشهد الإعلامي)، ويوفر المعرفة التنظيمية للاتفاقيات التي يديرها المعجبون (المشهد الفني)، وكل ذلك أثناء كونه جزءًا من التدفق التجاري (المشهد المالي).
من المحبة الفردية إلى البنية الجماعية
يكشف محتوى المجلة عن دورها كجسر، مصمم لتوجيه ما يمكن أن نسميه “الفضوليين” من المشاركة الفردية إلى أشكال أعمق وأكثر تنظيماً من الحياة الجماعية. في عام 1977، قبل توفر الإنترنت على نطاق واسع، كان من الممكن أن تكون تجربة المعجبين معزولة. تعمل مقالات المجلة بمثابة تدخل مباشر في حجم المجموعة وديناميكياتها الحميمية. القصة الرئيسية الأولى المذكورة على الغلاف، “كيفية إدارة مؤتمر”، هي بمثابة نوع من المخطط لتحويل تجمع غير منظم إلى حدث منظم للغاية ويتمتع بالحكم الذاتي. فهو يوفر الأدوات اللازمة للمعجبين لتوسيع نطاق أنشطتهم من مجموعات صغيرة وحميمة إلى أشكال أكبر وأكثر تنظيماً.
قصة الغلاف الثانية، حول نادي المعجبين المخصص لليونارد نيموي، توضح وظيفة رئيسية أخرى: جعل مجموعات معينة من المعجبين مرئية ويمكن الوصول إليها. من خلال عرض هذا النادي ولوحة معجبين للسيد سبوك، تأخذ المجلة كيانًا شعبيًا غير رسمي وتمنحه شكلاً من أشكال الشرعية الرسمية من خلال وضعه ضمن نص تجاري تم إنتاجه بشكل احترافي. إنه بمثابة إعلان لمجموعة فرعية معينة داخل القاعدة الجماهيرية الأكبر، مما يوفر طريقًا للمعجب الفردي لزيادة حميمية مشاركته من خلال الانضمام إلى مجموعة مخصصة. تعد عملية تسليط الضوء على نشاط المعجبين غير الرسمي وإضفاء الشرعية عليه هي الطريقة الأساسية التي يحدد بها السوق التجاري طاقة المستهلكين الأكثر شغفًا ويتفاعل معهم.
